《黑悟空》热销与瑞幸联名狂潮下的喜忧参半

8 月 21 日，红星新闻：昨日，3A 游戏《黑神话：悟空》正式上线。在前一天的 19 日，瑞幸咖啡便借联名《黑神话：悟空》率先登上热搜。

尽管热搜话题中吐槽声较多，但从影响力和高管发声来看，这次瑞幸联名又押对了宝。

瑞幸和《黑神话：悟空》联名套餐周边 图/张露曦 摄于 2024 年 8 月 19 日

“通过联名引发消费者高度关注，并转化为销量，已成为瑞幸近年来重要的营销手段，甚至堪称他们的杀手锏。”艾媒咨询首席分析师张毅 8 月 20 日向红星新闻表示，“但联名并非屡试不爽，不少瑞幸的联名也没被大家记住。”

在 9.9 元促销活动缩水的情况下，2024 年一季度，瑞幸净亏损 8317 万元，保持高频联名营销的瑞幸销售和营销费用同比增长 63.4% 达 3.258 亿元。瑞幸表示，广告费用增加是主要原因之一。

多门店周边迅速售罄 瑞幸当天发补货通知

8 月 19 日，瑞幸与《黑神话：悟空》的联名周边正式上线。一早，不少消费者在社交媒体上反映“下单联名套餐不送周边”“一些门店的商品券无法核销”。

红星新闻 8 月 19 日上午 10 点左右在瑞幸小程序上购买了一份套餐，并有周边赠送。当时，门店店员表示：“周边已经不多。”当天，小程序显示该门店联名套餐已售罄。

8 月 19 日下午，瑞幸咖啡在官方微博发布公告称：今日上午，瑞幸和《黑神话：悟空》联名套餐 3D 限定海报秒空，热情远超团队预期。已经制定补货计划，预估制作需要约 15 天。

图自瑞幸咖啡官方微博

资本市场亦反响积极。8 月 19 日，在美股粉单市场中，瑞幸的股价涨超 7%。去年，瑞幸与茅台联名推出酱香拿铁，其股价也曾上涨约 7%。

尽管瑞幸尚未公布本次联名推出的新品销量，但从其去年推出的“酱香拿铁”产品可以看到联名的促销能力——首日即卖出超 542 万杯。

据多家媒体报道，此次联名的效果，也获得了瑞幸高管的认同。据界面新闻，瑞幸首席增长官杨飞在朋友圈对此次联名表示：“全国周边秒售罄，差点系统崩溃。”

中国食品产业分析师朱丹蓬告诉红星新闻，此次联名，还能帮助瑞幸加速出海步伐。

瑞幸今年已联名至少 16 次 专家：联名并非百试百灵

红星新闻注意到，联名已成瑞幸推新品、营销出圈的一个主要方式。据红星新闻不完全统计，今年，瑞幸已经做了 16 次联名，范围包括文娱 IP、潮玩 IP、运动赛事 IP、农产品 IP 等，平均一个月 2 次。

目前，联名已是咖啡乃至整个现制饮品的重要营销手段。一次成功的联名加新品营销，可以获得销售额、影响力的双丰收，甚至还能提振二级市场对联名双方公司的信心。

“通过联名引发消费者高度关注，并转化为销量，近几年已经成为瑞幸很重要的营销手段了，甚至是他们的杀手锏。无论是抓热点人物、热点事件，还是将热点转化成消费的能力，瑞幸都有值得学习的地方。”艾媒咨询首席分析师张毅 8 月 20 日向红星新闻表示。

张毅也指出，联名并非屡试不爽，不少瑞幸的联名也没被消费者记住。

值得注意的是，9.9元促销活动减少的情况下，瑞幸在2024年一季度净亏损8317万元，同期，主打高频联名营销的瑞幸销售和营销费用大幅增长63.4%，达到3.26亿元。

瑞幸表示，主要是广告费用增加，叠加订单数量增长，导致向第三方平台支付的佣金增加。联名也存在翻车风险，例如瑞幸因周边质量问题登上热搜，引发吐槽，险些翻车；此前也有茶饮品牌因物料泄露、文案争议、周边敷衍等问题下架联名产品，甚至中止合作关系。

在有意降低9.9元促销活动力度的背景下，瑞幸若过度依赖联名这种营销方式，风险不小。“瑞幸的营销方式还应丰富全面，以应对咖啡赛道激烈的竞争，如果营销方式过于单一，瑞幸将面临一定风险。”张毅表示。