中顺洁柔跨界护肤 纸巾巨头转型能否突围？

纸巾生意不好做，中顺洁柔开始进军护肤行业。9月12日，有消息称，中顺洁柔推出了新品牌“悦己柔”，主要涉足护肤领域，但具体产品和信息尚未公布。

近两年，中顺洁柔尝试了不少新业务，比如个人护理、成人失禁产品等等，但从业绩来看，效果并不明显。这次进军护肤行业，中顺洁柔又能有多少机会呢？

9月12日，中顺洁柔旗下品牌洁柔小红书官方账号宣布：“旗下护肤品牌‘悦己柔’正式入驻小红书”，除此之外，没有透露更多信息。记者也没有在中顺洁柔线上旗舰店找到该品牌的相关产品， “悦己柔”品牌具体包含哪些产品、何时上市都还是未知数。

中顺洁柔相关负责人向记者确认了推出护肤品牌“悦己柔”的消息，并表示：“更具体的信息请关注品牌方后续的动作。”

洁柔在发布将推出新品牌的信息中提到“希望开启新的篇章”，这背后是其面临的业绩困境。

财报显示，今年上半年，中顺洁柔总营业收入为40.21亿元，同比下降14.17%；归母净利润为8758.26万元，同比增长3.66%；扣非净利润为6889.63万元，同比下降6.51%。对于业绩下滑，中顺洁柔在财报中解释称，面对生活用纸行业激烈的竞争态势，2024年上半年公司总体营收略有下降，但由于生产成本的有效控制，毛利率同比上涨4.4%，实现了净利润的增长。

生活用纸是中顺洁柔的支柱产品，上半年占总营收的98.4%，达到39.57亿元，同比下降14.43%。值得注意的是，营收占比超过九成的生活用纸的毛利率并不高。具体数据显示，中顺洁柔生活用纸的毛利率在30%左右，远低于个人护理业务，行业内以卫生巾为主的个人护理业务毛利率基本在50%以上。这种业务结构被业内认为是中顺洁柔难以抵消高成本压力的原因之一。

有专家认为，中顺洁柔业绩下滑，除了原材料价格上涨带来的成本上升外，主要还是因为行业竞争加剧。布局生活用纸行业的企业不少，而且不乏巨头，像恒安国际、维达国际等，都在市场份额上对中顺洁柔构成一定竞争，在销售端上中顺洁柔竞争力不及两大巨头，利润必然受到影响。

事实上，降低成本、提高效率也并非每次都有效。过去三年中，中顺洁柔净利润连续下滑。财报数据显示，2021—2023年，中顺洁柔净利润分别为5.81亿元、3.5亿元、3.33亿元，同比分别下降35.85%、39.77%和4.92%。

支柱产品生活用纸销售不景气，降低成本、提高效率又不总是有效，多年业绩没有起色，中顺洁柔不得不另辟蹊径，拓展多元化业务，而护肤赛道成为中顺洁柔选择的新方向。

随着业绩多年没有起色，中顺洁柔不断尝试多元化业务布局。2019年，中顺洁柔推出卫生巾品牌朵蕾蜜布局卫生巾业务，并表示将其作为未来新的销售增长点。

接近2023年年末的时候，中顺洁柔对外宣称，朵蕾蜜是公司未来持续投入的战略性品牌，公司会坚定推动朵蕾蜜护理用品品类的发展，致力于将其打造成为公司发展的第二增长引擎。在发展的过程中，公司会选择有效的广告形式进行投放，助力品牌成长。

除了卫生巾业务，2023年中顺洁柔还推出了成人失禁护理用品，以及"中顺洁柔"牌洗衣凝珠、洗衣液产品，布局家居清洁业务。

中顺洁柔还在财报中提到，公司将持续优化产品结构，进一步强化传统纸巾、护理用品、健康精品的统筹管理，将高端、高毛利的非传统干巾定义为未来重点发展的战略品类。同时加大对高端、高毛利系列产品的推广，驱动高端、高毛利产品销售份额持续增长，稳步提升公司产品毛利率与盈利能力。

快消行业新零售专家鲍跃忠分析称，从目前的市场发展方向来看，高端产品市场在不断扩大，而低端产品市场则在不断缩小，所以推动高端化的发展比较顺应当前消费市场的结构变化，是企业产品调整的一个重要方向。

事实上，中顺洁柔多元业务拓展焦虑的背后，除了业绩增长难的困境外，或许也有考核目标带来的焦虑。2022年12月，中顺洁柔曾发布公告，定下了2023—2025年的业绩考核目标，其中2023年营收不低于100亿元，2024年营收不低于110亿元，2025年营收不低于121亿元。

从当前的发展情况来看，中顺洁柔的多元化发展以及考核目标能否实现都并不乐观。2024年上半年，中顺洁柔毛利较高的个人护理及其他营收仅为6427.23万元，占比为1.6%。上半年，中顺洁柔的营收规模仅为40亿元，想要实现110亿元的考核目标，下半年的中顺洁柔需要更加努力。

护肤赛道或许是一个新的增长点，但市场又能给中顺洁柔多少机会，尚未可知。毕竟当下的护肤赛道，高端市场被欧莱雅、雅诗兰黛等外资巨头占据，中低端市场被珀莱雅、上海家化等国产品牌分割，再加上不断崛起的新兴护肤品牌以及不断进入中国市场的外资品牌的分食，中顺洁柔新品牌在护肤赛道面临的竞争压力不会小。