治愈和守护年轻人的伤痛，云南白药如何进阶品牌洞察？

“打工人”最近又被“刺痛”了。原因在于国家级非遗“北京面人郎”第三代传承人郎佳子彧在他的视频中所科普的“死臀综合症”：

由于久坐，臀部肌肉长时间不工作，就有可能丧失原有的功能，导致肌肉萎缩。作为资深“久坐人”，郎佳子彧的科普视频发布后随即触发了@大热、@会火大明星、@娱乐大神等不少娱乐社交账号的转发，引起了打工人的热议。

不少网友“如梦初醒”般评论道：“原来损伤不一定只发生运动场上!”“一些不经意的生活习惯也许会让我们受伤。”事实上，如果这只是一次单纯的“健康大科普”，品妹也许并不会单独拎出来分享。

但在视频中，我捕捉到了云南白药的身影。倒不是说它有多么地前置，而是在同品类大谈健康概念时，它另辟蹊径，找到了一种差异化的叙事策略。

通过解决年轻人伤痛管理的痛点，让品牌潜入到人们的日常心智之中，云南白药既拓宽了产品“云南白药气雾剂”的使用人群，也革新了品牌在年轻群体中的印象，更重要的是为同品类提供了一种新的思考：提供场景解决方案的产品力，是年轻消费者决策的底层支撑;而品牌对消费者需求的理解和观察，则是长期认同感和忠诚度的来源。

从典型到非典型

以差异化视角铺设多场景内容

一个显著的事实：场景是触发器，人们的需求总是在场景下产生与激活。同时，场景也是定位器，它决定了品牌消费者生活中的位置以及扮演什么样的角色。

这要求品牌能够就场景而言“见缝插针”地进行沟通，越能够渗透进更广泛的场景，越能够在消费者的认知里烙下印记。

“深入到日常中”——这是云南白药对非典型运动场景的敏锐洞察，并且发布的红白皮书版《健康跟练日记》中进一步将这种洞察做了具象化的阐释与呈现：

平时毫不在意的高跟鞋其实长期穿着、姿势不对也有可能存在脚腕酸痛的风险

图片来源：云南白药

以为炒饭时的颠勺动作很帅

其实也有可能触发手腕酸痛

图片来源：云南白药

办公室键盘敲得飞起

长此以往也有可能出现手腕劳损

图片来源：云南白药

从日常生活中人们容易忽视的“伤痛风险”入手，云南白药避免了许多同类产品只讲受伤导致受众面“垂但窄”与只谈健康概念传播力“有却泛”的问题，将品牌叙事从“减轻伤痛的程度”转化为“减少伤痛的可能”。

这种叙事的转变折射出云南白药试图重新定义品牌与消费者之间的关系。如果说“减少伤痛的程度”是关注的专业化场景，那么“减少伤痛的可能”则更落入到日常，去帮助年轻人解决高频场景中的实际问题，凸显品牌格局。

试想一下，那些非典型运动场景，那些日常容易被年轻人忽视的伤痛可能性，在云南白药的红白皮书版《健康跟练日记》中都得到了一一呈现。这可以提高科普沟通的广度，巧妙地调动起更多年轻人对伤痛管理的重视。

另一方面，场景洞察上的延展也体现在 “云南白药气雾剂”的功能点上。在产品设定中，“云南白药气雾剂”红瓶与白瓶的使用可完整覆盖生活和专业场景中未造成损伤的阶段和已造成损伤的情景。

“双瓶双效”的产品功能点，既回扣了对伤痛管理需求的精准洞察，同时也为年轻人们提供了可能的解决方案，切入到了更广阔的运动避伤和科学养护空间。

图片来源：云南白药

从线上到线下

以整合式传播打透市场心智

如果说选择非典型运动场景作为洞察是把品牌的差异化做了放大，那么要将这种差异化的认知扩展到更广阔的圈层之中，则需要更具整合性和矩阵化的传播策略才能够成为爆点。

在品妹看来，尽管云南白药没有借助复杂的传播手段进行认知深耕，但凭借有节奏感的整合式传播，已经强化了年轻人对自身伤痛管理的关注：

带领全网掀起“拯救屁股浪潮”，搅动全民参与健康跟练

对于品牌而言，当确立了沟通锚点，建立社交媒体的覆盖面就应当作为优先事项。它决定了品牌是否能够真正触达到大众端。传播学认为关键人物的使用往往能够帮助品牌在这一阶段迅速铺开。

在线上，云南白药气雾剂官方账号发起“健康跟练100种运动”抖音全民任务挑战。随后，3岁开始传承非遗面塑艺术，最懂“久坐”的非典型运动员——郎佳子彧的健康跟练瞬间点燃了网友们的参与热情。

在他的带领下，全网掀起了一股“拯救屁股浪潮”。@百搭小花卷、@刘一朵、@六晓、@唱姐、@画百万等各领域抖音博主纷纷下场，搅动全网用户参与健康跟练，迅速在话题下轰出了一波声势。

图片来源：云南白药

传播势能的拉升吸引了不少年轻消费者与云南白药气雾剂的共创与参与。他们中的许多人通过结合自己的生活经验与理解，进一步诠释和延展了云南白药气雾剂的使用场景，帮助产品进一步强化了市场认知。

图片来源：云南白药

可以说，借助达人们建立多中心、多源头的传播矩阵，云南白药在无形的舆论场域中编织出了一张发声网，让更多年轻人能够在切实的活动参与中，真正了解不同场景下伤痛管理的必要性，消除常见伤痛误区，帮助他们建立起健康认知。

线下举办多点位趣味活动，将产品特点自然融进消费者认知

为了承接线上活动的热度，将线上的热情燃烧到线下，并提供更具体验感的场景，云南白药气雾剂还与益丰大药房联动，在武汉设置线下挑战赛，增强“健康跟练100种运动”的范围影响力。

运动健身达人@魏思澄、医学科普达人@王小夫、生活剧情达人@真的凉爽以及生活运动达人@一坨肥蜜现身挑战赛，率先推高活动声量，触发了更多年轻人前往现场打卡“红白赛道”。

在红色赛道中，云南白药气雾剂还巧妙策划了伸懒腰量角器、水坑芭蕾舞、公交平衡大师等有趣多元的活动装置，与生活中非典型运动场景无缝衔接。在白色赛道中，其则融入了乒乓球、拔河等环节，强调专业运动场景。

这样，现场参与者不仅能够与品牌产生跟紧密地互动，还能在潜移默化之中理解云南白药气雾剂红白瓶的功能点，从而能够在多元场景下减少伤痛的可能性。

从洞察创新到传播创新

将“治愈守护”作为品牌底色

当品牌选择都在追逐娱乐热点和新鲜感的时候，云南白药没有采取常规操作，而是选择直视那些容易被打工人忽视的场景，挖掘出了一个垂直但却具有广泛覆盖性的洞察点，从而拓宽了产品的使用场景。

更重要的是，云南白药还践行了其一直以来所倡导的“伤痛管理新模式“，即集合各类疼痛管理产品，提供初步治疗服务，满足大众多元伤痛管理需求，助力消除公众常见伤痛误区。这让年轻人们全面了解了生活中可能发生损伤的情景，也提高了对伤痛管理的认识。

实际上，云南白药一直致力于社会健康的相关行动，不止是停留在理念层面，更落到实处。其既对年轻人的痛点和需求保持了足够的敏感度，也借助产品去解决了他们面临的可能的健康问题。

在这个越来越多品牌寻求连接新生代消费者的时代，如何在纷繁复杂的海量信息中脱颖而出，如何真正触动他们的心弦愈发困难。而云南白药的案例则提醒我们：用具体行动去帮助年轻人们做点实事，重视他们需要什么，并提供需求解决方案，就足以收获他们的认同。

这种策略所依靠的并不只是品牌信息的输出，更是以达成品牌的社会责任，推动健康问题的解决为目的，全程围绕着目标人群的需求，进行由浅至深的回应。所以我们应该相信：品牌如果能持续地输出社会责任、释放社会价值，便能抵达更远之地。