段子变真！宝马腰斩式降价17万，刷屏购车热潮

曾经的“再不努力只能买 BBA 了”只是个段子，如今却一步步变成现实。

近日，“宝马腰斩式大降价”登上微博热搜。有传闻称，宝马 i3 系列优惠后裸车价最低可达约 17 万元，相比 35.39 万元的官方指导价足足“腰斩”。

深圳一家宝马 4S 店工作人员表示，17 万元的价格是网络上的，需要办理 5 年贷款，目前深圳的 i3 系列裸车价在 19 万元出头。这个价格与官方指导价相比仍然下跌了约 18 万元。

实际上，今年以来，无论是宝马、保时捷，还是背后的大众，都在中国市场遭遇了不小的销量压力。随着中国品牌新能源汽车的强势崛起，合资车和外资车的市场份额不断被压缩。

**宝马大降价，传统豪华车价格下探**

“宝马腰斩式大降价”话题登上热搜后，记者走访了深圳福田区一家宝马 4S 店，了解到目前店里宝马 i3 eDrive 35L 的裸车价在 19 万元以上。记者以消费者身份用网传的 17 万元裸车价咨询门店销售人员时，对方表示：“深圳这边宝马价格一直比较稳定，您说的 17 万元是其他地区的价格，并且这种价格走的是办理五年贷款然后提前两年还贷的模式。深圳走的是另一种优惠模式，可以零首付三年免息购车，现在福田购车还有最高 8000 元的补贴，截至 6 月底，综合优惠幅度算下来不比‘17 万元裸车价’的模式低。”

深圳龙岗区一家宝马 4S 店的销售人员也表示，目前宝马 i3 eDrive 35L 的裸车价要 19 万元以上，而且是 2024 粤港澳大湾区车展期间的活动价格，一般活动结束之后都会进行价格调整。

据悉，2023 年宝马集团在中国市场共交付了 82.49 万辆宝马和 MINI 汽车，同比增长 4.2%，总销量领跑中国豪华车细分市场。其中，BMW 品牌纯电动车型全年交付接近 10 万辆，成为宝马在中国地区的销量支撑点。

销量增长的背后是价格的下探。为了在竞争激烈的中国市场稳住份额，传统豪华车品牌近年来纷纷降价促销。东吴证券研报指出，除超一线豪华品牌外，从 2021 年以来，宝马、奔驰、奥迪、凯迪拉克等品牌终端价格持续下探，豪华及合资品牌经销商利润持续下滑，港股经销商集团 2023 年上半年合计利润同比下滑 14.9%。

研报认为，考虑到豪华品牌的溢价和多年深厚积累，价格层面传统豪华车仍有调整空间。

**外国品牌销量“遇冷”，中国车企冲击豪华车市场**

除了宝马之外，近期多家欧洲车企都在中国遇到了销量困境。比如大众，近期就开启了“降本增效”模式。一份大众汽车集团内部文件显示，为了提高效率和优化成本，大众汽车集团为旗下所有公司设立了一项名为“KI 10”的绩效项目，该项目提出了明确的目标：与 2023 年相比，未来三年将实现降本 20%，包括固定成本和人员成本。在此之前，一汽-大众还宣布了佛山分公司的裁员计划。

5 月 13 日，一汽-大众汽车有限公司佛山分公司发布文件，显示公司富余人员达 700 多人，岗位难以继续安排。公司计划从 2019 年 7 月至 2024 年 7 月劳动合同期满人员中（共涉及 690 人），选取绩效排名较后的 565 人，以劳动合同期满为由不再续约，并按相关法律规定发放经济补偿。

根据乘联会数据，2024 年 2 月至 4 月，一汽-大众累计零售销量分别同比下降 16.2%、4.2% 和 15.6%，连续三个月销量下滑。大众集团旗下豪华汽车品牌保时捷也陷入销量困境，甚至有部分经销商“逼宫”的传闻。

据悉，保时捷中国为了完成销售任务，向中国经销商压库（积压库存），导致双方关系恶化。部分保时捷经销商以“停止提车”为筹码，要求保时捷总部给予销售补贴并更换相关高管。

5 月 27 日，保时捷中国发布联合声明，表示将与全体授权经销商共同应对市场变化，寻找应对新机遇的方法，涉及业务政策、客户洞察、客户服务和电动化转型等多个领域。

保时捷与经销商之间的矛盾源于其在中国市场的销量下滑。保时捷官方发布的 2024 年第一季度全球交付报告显示，中国市场第一季度交付量为 16340 辆，同比下降 24%。2023 年，中国成为保时捷在全球范围内唯一销量下滑的市场。

尽管如此，中国豪华车市场规模仍在增长。东吴证券研报指出，中国 30 万元以上豪华车市场自 2018 年以来保持正增长，2023 年市场销量规模达到 298 万辆（零售口径，含进口）。国产豪华车型成为增长主力，进口车型销量规模持续下滑。

目前，中国品牌在豪华车市场发起强势攻势。据鸿蒙智行数据，5 月份均价 55 万的问界 M9 单车交付 15875 台，成为 50 万元以上豪华车型销量第一名，创下中国豪华车型销售新纪录。在 5 月底的问界新 M7 焕新发布会上，华为常务董事余承东表示，问界旗舰 SUV 车型 M9 上市 5 个月大定超 9 万台，销量超越所有豪华品牌，成为 50 万元以上所有车型、能源形式的销量第一。

东吴证券研报指出，从 2024 年规划来看，自主品牌在豪华车市场的布局仍然积极，新能源车型全面开花。豪华 MPV 市场新增小鹏和理想，豪华 SUV 市场新车众多，而豪华轿车市场自主品牌市占率较低，2024 年主要开拓该市场的品牌是华为系（江淮和北汽）。华为与北汽合作推出的全新轿车有望提升豪华轿车市场自主品牌渗透率。