沪郊博物馆：文商旅展多边形战士”变身记

在炎炎夏日，博物馆的大展纷至沓来，成为市民和游客消暑出行的重要目的地。

虽然不及上海博物馆的古埃及文明大展备受瞩目，但一些沪郊区博物馆也在本月迎来了大展盛会。例如，闵行博物馆的“大汉未央——汉代王室精品文物展”和奉贤博物馆的“巧同造化——中国古代科技文物精华展”等，日均参观人数均达到三四千人次。

沪郊博物馆的展览品质不断提升，为市民在家门口带来了优质的公共文化服务。在商旅文体展深度融合的当下，沪郊博物馆能否利用大展带动餐饮、住宿、出行、游玩和购物等多重消费？沪郊博物馆应当如何平衡公益价值、社会价值和商业价值三者之间的关系？除了持续提升大展品质，沪郊博物馆还能采取哪些措施，让文博、文旅撬动当地的消费新增长点？

避免“无处吃饭”的尴尬

在暑期，博物馆的青少年儿童观众较多。工作日上午9时，刚开馆不久的闵行博物馆“大汉未央——汉代王室精品文物展”便人潮涌动，将鎏金铜缕玉衣等重点展品围得水泄不通。在奉贤博物馆，文创商店是展厅外最热闹的区域，不少看完展的观众精心挑选着能够带回家的“文物”。

要回答博物馆是否具备商旅文体展联动发展的潜力，首先要考察博物馆本身的硬件条件。

文创产品一直是博物馆实现文商结合、拉动消费转型的重要手段。沪郊博物馆的结构大多是面向外部的展厅和文创店，还有一部分仅在举办特定活动时才开放的多功能厅，其他能够提供公共社会服务的空间较为稀缺。

在采访中，不少前往沪郊博物馆参观的观众不约而同地谈到了“餐饮”问题。这是一个常被忽略，但呼声不小且市场潜力不小的需求。

在闵行博物馆，一位带着孩子参观的吕女士提到，每次带孩子参观博物馆，尤其是一些地理位置较偏的博物馆，她都要提前在网上做好周边餐饮服务的攻略，以避免陷入“无处吃饭”的窘境。“闵博的位置很好，出来就有商圈，去七宝老街吃饭也很方便。嘉定博物馆出门就是州桥老街。但有些位置偏僻的博物馆附近商业设施较少，对于远道而来的观众不太友好。”

对于周边配套仍在建设完善的五大新城，这类问题更加突出，甚至影响到观众是否前往实地参观的决定，无形中减少了客流量。

上海奉贤区试图改善偏远地区的博物馆体验。例如，博物馆一楼的文创区增添了咖啡、甜品等餐饮服务，并设立休息区，方便游客用餐。

一些游客表示，博物馆的文创产品和餐饮服务注重设计感和便捷性，降低了价格敏感度。吕女士称，上海天文馆的星球造型冰淇淋尽管价格偏高，但生意火爆。

消费者关注餐饮，但本质上还是对博物馆公共服务提出了更高要求。全国多地已意识到这一问题，比如北京市计划引入优质餐饮、休闲服务，满足民众文化需求。

上海郊区博物馆可以效仿，为游客提供一站式服务。王恩维认为，如果博物馆提供午餐、休息空间，游客可以安心游览一整天。

除了硬件设施，上海郊区博物馆还可以利用场馆资源，培育文化消费新场景。业内人士指出，博物馆旅游资源丰富，但资源配置手段不足。

例如，一些郊区博物馆搬迁至新址后，可释放部分空间，与公益组织合作，引进文旅业态，实现商业转化。

上海自然博物馆与公益合作伙伴合作，打造“当好奇心遇到标本”项目，既能赋能夜经济，也能创造就业岗位。

记者走访发现，目前鲜有区级博物馆进行类似合作。嘉定博物馆表示不承接商业活动，金山博物馆主要与政府部门合作，闵博则称不涉及营收。

虽然以公共文化服务为主要职能的博物馆不应以营利为目的，但它们可以成为社会资源、商业项目和广大观众之间的桥梁。

《上海市博物馆在地贡献度蓝皮书（2023年）》指出，上海市博物馆的观众消费水平普遍较高，但场外消费仍有提升空间。“鼓励博物馆与主要商圈和特色商业街结合，或许能增加观众在当地的购物消费意愿。”

奉贤博物馆在这方面已做了诸多探索和尝试。其副馆长周芸表示，奉贤博物馆长期与百联南桥、奉贤龙湖、奉发集团等当地企业合作，一方面在商业中心宣传博物馆展览信息，另一方面利用博物馆场地资源，与商业项目打造线下活动。例如，2022年期间，奉贤博物馆文创馆与龙湖合作推出了露营主题快闪活动，不仅销售博物馆文创，还引入了龙湖商品，实现流量互导，拉动消费，使文创馆总收入达到123万元。

周芸坦言，作为远郊博物馆，奉贤博物馆要吸引游客专程前来，不仅要举办大型展览，更应成为文化、商业和旅游各领域都有亮点的“多边形战士”。

去年，奉贤博物馆还与第三方社会组织合作，在沈家花园分馆举办文创市集。“沈家花园分馆规模较小，但拥有奉贤唯一的的海派洋房和花园。我们希望通过引入多元化活动和轻商业化项目，发挥场地优势，为游客打造独特的文旅消费场景，吸引他们走进博物馆，实现商业项目和公共文化资源的相互赋能。”周芸说。

事实上，观众也有这方面的需求。56岁的文博爱好者王志斌表示，他喜欢松江广富林文化遗址公园，博物馆展区的展示引人入胜，但一成不变的常设展无法吸引他反复参观。“广富林遗址位于广阔的郊野，四季风光宜人。如果博物馆能利用这些空间资源，定期举办与遗址文化相关的活动，不仅能加深观众对在地文化的理解，还能吸引更多游客，增加营收。”

让博物馆流量辐射范围更广。不久前，奉发集团旗下的商业项目“古华庭”在奉贤博物馆中庭举办了为期三天的citywalk（城市漫步）活动。一辆红色的文创车作为“店”，当地有技能且乐于分享的达人担任“一日店长”，面向不同年龄层的观众开展陶艺工作坊、摄影分享会等沙龙活动，报名十分踊跃。在项目负责人顾晨看来，这是一场商业项目与文化地标的交融，也是与游客“交朋友”的活动。

据悉，“古华庭”预计于今年年底开业，是奉贤“南桥源”城市更新项目的首个商业项目，将挖掘当地历史脉络，打造“非标型”社区商业项目。“选择在这里举办活动，一方面是借助大展期间的客流量提升项目知名度，另一方面也是因为奉贤博物馆的文化属性与项目定位高度契合。通过互动，完善市民对项目的认识。”顾晨说。

文化价值始终是博物馆最大的优势，而这也能成为实现商业化和带动区域消费升级的载体。