奢侈电商YNAP败走中国 黯然关停平台

近年来，奢侈品电商行业举步维艰，如今，又一位巨头倒下——Yoox Net-A-Porter。

据时尚行业公众号“无时尚中文网”报道，消息人士透露，作为 Yoox Net-A-Porter 中国运营方的风茂贸易（上海）有限公司首席执行官吴雅婷已于 6 月 13 日向员工宣布公司即将解散。另一时尚行业公众号“时尚商业 Daily”则表示，Yoox Net-A-Porter 中国线上业务将持续至 2025 年 3 月。

多家入驻并目前仍在 Yoox Net-A-Porter 销售的中国设计师品牌向媒体证实了这一消息，并称已收到从 2025 春夏系列开始不再下单的邮件——该系列通常于 2024 年 9 月发布，并于 2025 年春季 3 月上市。

“目前收到的消息是，Yoox Net-A-Porter 正在陆续裁撤部门。”一位设计师向媒体透露，“但具体停运时间还不清楚，估计短期内不会立即停运。”

媒体致电 Yoox Net-A-Porter 中国公司相关人士求证，对方表示不会回应公司解散事宜。

根据天眼查应用程序，风茂贸易（上海）有限公司为超大型企业，注册资本达到 12.66 亿元人民币，目前状态为存续，董事长、总经理兼法定代表人均为顾佳琳。目前，Yoox Net-A-Porter 在中国市场运营正常，天猫旗舰店上的直播和物流状态尚未发生变化。

隶属于历峰集团的 Yoox Net-A-Porter 自 2013 年进入中国市场，2018 年历峰集团与阿里巴巴达成新协议后，将整合后的 Net-A-Porter 和 Mr Porter 入驻天猫。而属于 Yoox Net-A-Porter 旗下的 Yoox 和折扣奢侈电商平台 The Outnet 则在战略调整中退出中国。

2020 年，合作再上一个台阶。随着另一奢侈品电商平台 Farfetch 离开京东投奔天猫，阿里巴巴、Farfetch 和历峰集团宣布成立一家三方合资公司。在强调社交距离的疫情时代，线上奢侈品电商迎来高光时刻，此次三方合作也被认为是中国奢侈品电商发展的里程碑。

随着社会秩序恢复常态，奢侈品电商的热度逐渐消退。Yoox Net-A-Porter 突然宣布解散中国公司的消息令人惊讶，但很少有人质疑它当前需要采取行动进行转型。在正常运营的外表下，一系列事件已表明其正面临危机。

2022 年 8 月，Farfetch 宣布收购 Yoox Net-A-Porter 约 47.5% 的股权，当年历峰集团记下了 27 亿欧元的非现金资产减记损失。但为了完全私有化 Yoox Net-A-Porter，历峰集团支付了 270 亿欧元的资金。近年来，Yoox Net-A-Porter 的价值快速蒸发。

如今，Yoox Net-A-Porter 已成为历峰集团烫手的山芋，后者已明确将其归类为“停运业务”。

据历峰集团最新财报显示，Yoox Net-A-Porter 在 2024 财年的销售额下降了 14%。该集团表示，希望在 2024 年年底完成出售事宜。

从中国消费者角度看，Yoox Net-A-Porter 业绩下降最直观的表现是折扣力度更大、频率更高。在天猫 6.18 期间，许多设计师品牌服饰折后售价不到原价的五折，甚至有一些产品属于 2023 年春夏系列，而这些产品在 2022 年秋季就已经正式发布。

这反映了销售表现不佳和库存积压。整个奢侈品行业都已进入折扣时代。Burberry、范思哲、Valentino 和纪梵希等奢侈品牌近期都开展了折扣活动，其中范思哲的平均折扣幅度从 2023 年的 40% 提高到 2024 年的 50%。

在奢侈品电商领域，除了 Yoox Net-A-Porter 之外，曾获红杉中国投资的加拿大奢侈品电商 Ssense 也从 2024 年年初开始频繁打折，而过去折扣活动通常只在年中和年末；英国奢侈品电商 Matches 在宣布破产后，近期也进入折扣清仓环节，多个品牌称至今未收到货款。

奢侈品市场销售遇冷是奢侈品电商集体受挫的主要原因。2024 年第一季度，酩悦轩尼诗-路易·威登集团 (LVMH) 的销售额同比下降 2%，包含路易威登和迪奥的时装皮具部门下降 2%。开云集团和历峰集团的销售额分别下降 11% 和 1%。

奢侈品电商的核心问题在于难以塑造真正的奢侈形象。在 Yoox Net-A-Porter 即将解散中国公司时，一位网友回复道：“这是什么平台，连巴黎世家和路易威登都没有。”奢侈品电商一直无法吸引头部奢侈品牌以官方身份入驻，而随着奢侈品行业分化加剧，一个没有头部品牌入驻的奢侈品电商自然也难以得到消费者认可。

过去，当行业欣欣向荣时，奢侈品电商仍然可以通过引入大量二线和小众品牌来吸引消费者。但随着中产阶级消费力下降，这些品牌逐渐被抛弃。疫情后，许多奢侈品牌快速推进门店扩张和重装策略，线下渠道提供更全面的商品和更好的服务，这也分流了奢侈品电商的客户。

为了解决这些问题，奢侈品电商不得不打折。但频繁打折会拉低品牌形象，不打折又难以吸引新用户。只要消费者仍期望在平台上以相对更低的价格购买，奢侈品电商就无法形成客户粘性和实现可持续业绩增长。

综合性奢侈品电商平台的衰退并不意味着奢侈品牌将远离线上电商，尤其是在电商渗透率极高的中国市场。最近，LVMH 集团刚刚宣布升级与阿里巴巴的合作，并表示这是基于蒂芙尼和施华洛世奇在天猫上的表现。更早之前，LVMH 已布局京东，而它此前一直对进入综合电商平台持观望态度。具体到品牌，路易威登在小红书上进行上海寰游秀即看即买直播，突破观看人次记录，并在 2020 年入驻抖音。

与综合性奢侈品电商平台相比，奢侈品牌的线上电商策略更为谨慎，通常从官网电商开始，随后拓展到微信小程序。即使进入天猫，也是先从美妆和香水开始，如迪奥、香奈儿和爱马仕。

当蒂芙尼和宝格丽入驻天猫时，页面是专门定制的，却没有消费者评价。这与奢侈品牌的追求一致，他们希望保持稀缺感、神秘感和独特性。这也是过去综合性奢侈品电商平台遭人诟病之处，例如琳琅满目的商品和混乱的搜索结果，导致品牌形象被稀释。

综合性奢侈品电商平台的集体受挫，在一定程度上是奢侈品行业电子商务运营思路调整的结果。在线上线下融合的时代，奢侈品不可能不接触互联网。在奢侈品电商时代到来之前，奢侈品牌已经经历了社交媒体的蓬勃发展。即使是像百达翡丽这样保守的奢侈腕表品牌，也从 2020 年开始正式通过微信公众号进行推广。

事实上，即使消费者倾向于在线下购买以获得体验和齐全的商品，他们也接受了通过电子商务购买奢侈品的可能性。更何况在行业遇到低谷的时候，通过线上电子商务寻找新的增长点变得更加重要。只是趋势的形成和成熟需要时间。