LV三年十涨！豪客撑起奢侈品半边天

距离上次涨价仅五个月，LV再次上调产品价格。

据蓝鲸新闻记者从LV官方客服处确认，自7月2日起，LV全线产品价格将上调5%至7%，部分专柜已经收到了调价通知。值得注意的是，这已经是LV在近三年内进行的第11次涨价。

用涨价提振业绩

今年2月19日，LV就曾上调过部分产品在中国的售价，平均涨幅为6%，其中Carryall小号和中号手袋的价格分别从19600元和20500元涨至20600元和21500元。7月2日涨价后，这两款手袋在LV线上小程序的最新价格分别为21800元和22800元，累计上涨了1300元。据悉，本次调价依旧是线上线下同步进行，主要针对大部分包款。

此前，LVMH集团曾在业绩发布会上指出，LV的有限提价主要针对皮革制品，目的是缩小全球不同市场的价格差距。最近的四次调价都针对中国市场。

同样隶属于LVMH集团的法国奢侈品牌Dior已于6月底涨价，但未透露具体涨幅。无独有偶，爱马仕在今年1月完成了全产品价格线的上调，全球平均涨幅在8%至9%左右；古驰近日也进行了调价，部分热销款包涨价超千元，涨幅超10%。

根据要客研究院的统计数据，过去三年中，顶级奢侈品牌的包袋价格平均上涨了超过32%。每当有奢侈品即将涨价的消息传出，奢侈品店外就会排起长队，热门款式的商品经常迅速售罄。

以今年情人节期间的情况为例，LV宣布提价的消息一出，社交媒体上就出现了“排队抢购LV”的热潮。2月14日至15日，北京、杭州、南京、成都、广州等地的LV专柜都出现了顾客排队等候的情况，一些经典款式的商品只能接受预订，顾客需要等待半年左右才能拿到商品。

“价格越高，销量越好”

除了市场表现，财报数据也显示，涨价策略似乎的确可以激发消费者的购买热情，甚至呈现出一种“价格越高，销量越好”的状态。

LV所属集团LVMH今年1月发布的财报显示，2023财年，其销售额实现了9%的增长，净利润达152亿欧元（约合1185.68亿元人民币），增幅为8%。分地区来看，包含中国在内的亚洲地区（不包括日本）贡献了最多营收，为267.07亿欧元，同比去年增长12%，占集团总营收的31%，比2022财年的总营收占比多1%。

与此爱马仕的业绩表现同样令人瞩目，营收大幅增长了21%，净利润攀升至43.11亿欧元，同比去年增长了28%。这一增长得益于爱马仕在全球所有市场的强劲表现。

重新聚焦核心用户

世界奢侈品协会的一项调查显示，奢侈品的定价中有很大一部分来源于品牌附加值，这一比例通常高达55%。税收和其他费用占据了20%，而原材料、劳动力和市场推广等固定成本仅占25%。

这意味着，消费者在购买奢侈品时，支付的价格中有超过一半是用于获取品牌所带来的价值，这也正是奢侈品利润的主要来源。

奢侈品行业广泛采用价值定价法，通过定价体现产品的高端和尊贵，而非仅仅基于成本。这一方法也得到了行业研究人员的普遍认可。

有趣的是，奢侈品牌的管理者们通常更倾向于用成本定价法来解释价格。尤其是在奢侈品价格上涨时，他们总是将原材料、生产成本、国际物流和关税等成本的增加作为提价的理由，为其价格策略提供一种看似合理的解释。

事实证明，这种试图将涨价行为合理化的做法，确实成功地向消费者传达了涨价的必要性，使消费者更容易接受价格变动。

实际上，顶级奢侈品牌提高价格的策略，本质上是为了在当前市场环境下，重新聚焦其最核心、消费能力较高的富裕客户群体。这些高端消费者对价格波动相对不敏感，更注重品牌价值、独特性和专属感。通过涨价，奢侈品牌不仅能够维护其高端市场定位，还能筛选和吸引对品牌忠诚度和支付能力都较高的客户。

《华丽志》创始人余燕曾认为：“奢侈品涨价很简单，因为奢侈品有‘定价权’。如果没有‘定价权’，奢侈品就和‘大众货’没有本质区别了。”

“奢侈品意味着专享权——它只为你服务，别人得不到。”香奈儿欧洲总裁弗朗索瓦·蒙特奈在接受《奢侈的》作者黛娜·托马斯采访时表示。

为了获得“专享权”，奢侈品牌的用户愿意支付高昂的溢价，不断追逐奢侈品牌涨价的脚步。这也是为什么奢侈品牌能够不断穿越周期，即使涨价也只会引起更大抢购热潮的原因。

涨价策略还能持续多久？

财报数据显示，LVMH集团2024年第一季度的销售额出现了轻微下降，总收入为206.9亿欧元，同比减少2%。虽然有机增长率达到了3%，但未达分析师预期。LV和Dior所在的时装皮具部门的销售额下降了2%，至104.9亿欧元，有机增长率从上个季度的9%下降到了2%，这是近两年来表现最差的一次，尽管如此，它仍然是集团中表现最好的部门。

在财报电话会议上，LVMH董事长Bernard Arnault明确表示，集团的目标不是无限制地增长，而是提高品牌的吸引力和被消费者渴望的程度。LVMH首席财务官Jean-Jacques Guiony也指出，报告期内，中国消费者对全球皮具销售的贡献显著增长了10%。基于这一趋势，集团计划在接下来的半年里继续扩大在中国市场的零售网络，并专注于提升零售体验。

要客研究院院长周婷也曾对奢侈品不断上涨的价格发表评论：“奢侈品涨价是有限度的，客户心理的接受程度也是有限度的。一旦触及客户无法接受的临界点，对品牌来说十分危险。”

值得关注的是，在我国四大税种中，消费税是唯一尚未实行央地共享的税种，因此在新一轮改革中被寄予厚望。

分析师普遍认为，扩大征收范围、后移征收环节、稳步下划地方是未来消费税改革的三大看点。

近年，进一步修订消费税的呼声渐强，因现行《消费税暂行条例》自2008年最后修订以来，部分条款已无法适应当今市场环境。

例如，针对高端、甚至奢侈品的税目缺失，导致大量奢侈品并未纳入消费税征收范围。

中国政法大学财税法研究中心主任施正文表示，监管条件成熟的商品，如高档手表、贵重首饰和珠宝玉石等，可能会率先试点。

根据中国消费税政策，奢侈品无疑属于消费税征税对象之一。当LV等奢侈品牌的产品，如手袋、包包和配饰等在中国市场销售时，也极有可能需要缴纳消费税。

未来，中国或将单独设立“奢侈品”税目，将相关商品统一纳入该税目。这意味著，未来不论是奢侈品价格，还是消费者购买意愿，都将再次发生重大变化。