6·18 AB 面：平台降价割肉”，商家促销吸金”

今年“6·18”接近尾声，迎来最后的狂欢。6月17日，京东宣告晚20点补贴加倍，淘天拿出100亿元红包冲刺。平台喧嚣背后，商家和主播们却深感低价带来的被动竞争和内卷带来的疲惫。北京商报采访多位商家、MCN负责人和业内人士了解到，今年大促，有的商家被迫陷入平台低价亏损内耗，头部主播也为流量低头，尝试增加直播矩阵密度或从供应链攫取利润以换取增长。“6·18”即将谢幕，围绕价格力的竞争却不会停止。有业内人士认为，电商平台接下来需要考虑如何通过算法、生态等系统化能力为商家织就一张价格下行的“安全网”。

跟价系统让商家失去定价权

随着“6·18”倒计时最后一天，某国内头部饮品企业的电商负责人黄鹂（化名）松了一口气：“终于要结束了。”对于今年的“6·18”，她的评价只有五个字——“完全没准备”。

“没想到平台冲低价能冲到这个份上。”黄鹂告诉北京商报记者，在不知情的情况下，自家产品在某电商平台遭遇连番打折，各种机制叠加后，成交价仅为正价的3折。“对品牌来说，这款产品销量较去年同期有所增长，但利润肯定是亏本的。”

今年的“6·18”，低价依然是各平台的主旋律。无论是淘宝、京东宣布取消预售，还是京东推出2元包邮，低价始终是绕不开的竞争关键词。

黄鹂透露，部分电商平台在“6·18”前上线了“跟价系统”。“商家可以设定一个比例，在可降价范围内，平台能够自主降低商品价格，确保商品在全网范围内有价格优势。”在黄鹂看来，此举进一步逼迫商家放弃对商品价格的控制权。“我们以前和一些电商平台有协议，如果价格过低，商家需要后期补齐，以保证平台一定比例的利润。”

通过牺牲利润换取订单量，是电商多年来争夺市场增量的惯用手段。当电商流量充足时，品牌商对这种操作也无可厚非。如今，品牌商的想法变了。黄鹂坦言，在大促时降价是品牌拉新的惯例，如果后期服务如私域和会员制跟上，能实现较高的复购率。只是随着电商全域流量增速放缓，这条路是否还能照搬过去的模式，商家需要重新考虑。

供应链创新刚刚起步

除了低价之外，今年“6·18”电商直播战场的声势也不如往年，头部主播们跨平台开播不再像去年那样引发热议。不仅如此，部分头部直播机构的道歉“戏码”比直播带货还“火”，俞敏洪一句“东方甄选做得乱七八糟”和董宇辉“抗拒直播”的言论一石激起千层浪。此前，辛巴因出格言论向快手低头，才得以继续在“6·18”直播带货。“今年一季度辛选流量低迷，辛巴骂平台也有流量焦虑。”一位接近辛选的知情人士表示。