金沙酒业渠道困境：拒止压货后，新品难觅，何解困局？

在“拒绝压货”的要求和产品渠道收缩的情况下，金沙酒业如何实现增长目标？

在华润酒业举行的2024年渠道伙伴大会上，华润啤酒明确表态“反对向经销商压货”，并可投诉压货行为。华润啤酒整合的三大白酒品牌之一的金沙酒业提出，将销售导向调整为“消费者开瓶为目标”。

南都湾财社记者发现，金沙酒业近年来在渠道中收缩了旗下的产品，包括新推出的第三代摘要、金沙回沙酒和金沙大/中/小酱光瓶酒。尽管第三代摘要在上市后进行了电梯广告等宣传，但除了金沙酒业的电商平台外，其他渠道几乎没有铺货。

不只是新品，金沙酒业的产品在一些渠道中的铺货也有所减少。例如摘要酒在广州和深圳部分终端平台上出现收缩，此前在七鲜和盒马等渠道铺货的产品被逐步“出清”。

值得注意的是，在并购金沙酒业后，华润啤酒动用了包括华润万家在内的资源为金沙酒业发展赋能，但金沙酒业的产品却并未顺利进入华润万家渠道。与此同城同行酒企金沙古酒却上到了华润万家的货架。

作为华润酒业唯一与上市公司并表的子公司，金沙酒业的业绩备受关注。根据华润啤酒2023年报，金沙酒业在2023年清理库存后恢复增长。面对“拒绝压货”的要求和市场形势的变化，金沙酒业如何实现40%的增长目标，值得关注。

业界认为，金沙酒业上半年的收入锐减一半，主要是与去年 60.66 亿元的销售收入相比。南都湾财社注意到，业内人士认为这一销售收入数据存在“渠道压货”问题，华润酒业在今年的渠道伙伴大会上提出“拒绝向经销商压货”，意在“告别过去运营模式”和“给经销商定心丸”。

事实上，侯孝海在要求不得经销商压货的还提出了构建“厂商命运共同体”：包括厂家负责“选配育”大客户，负责市场区域和责任分配、市场秩序，大客户负责业务开展和市场日常管理；业务职责上，市场拓展交给大客户，管理督促交给厂家；费用管理上，费用投入归大客户，管理评估归厂家；网络拓展上，拓展维护归大客户，检查评估归厂家；市场秩序上，维护和执行归大客户，制度、检查和裁决归厂家等。

值得注意的是，金沙酒业瞄准高端价格带的摘要酒也是受到企业内部的重点关注。去年，该公司发起清理回收低于 650 元/瓶的产品，在渠道大会上，金沙酒业总经理范世凯表示：“截至 2023 年末，以摘要为例，众数价格已恢复到 580 至 600 元的水平，线上授权店铺的众数价格稳定在 653 元。”

对于“不压货” “厂商命运共同体”“库存消耗”“摘要酒挺价”等说法，有经销商持保留态度。在部分社交媒体中，有经销商表示，其仓库中仍有大量金沙（主要为摘要）的库存，“放了好几年都还没处理”。一名一直向南都湾财社记者提供酒价数据的经销商表示，虽然此前金沙酒业带头对版本渠道清理了一波，但目前老版本摘要（即摘要 2.0）在渠道上仍有较大的库存，“零售价方面，虽然我们都把价格压得很低，但效果不太好，现在不少经销商对是否做金沙的酒，还是持有观望态度”。

南都湾财社记者了解到，华润酒业提出“不压货”等措施，也是基于白酒消费环境变化后所采取的一个策略。中国酒业协会秘书长何勇表示，经过调查发现，今年上半年大家对市场预期更弱，有 80% 的白酒流通企业表示市场遇冷，60% 表示库存增长，超过 30% 表示流动资金紧张，现阶段消费者希望以更低的价格购买更高品质的产品，但这不符合市场规律，它不可持续太长时间。

“今年下半年，超过半数的企业将有限的资源集中投入到核心单品，约 53% 流通渠道经营者偏向于‘保住现金流’，降本增长成为共同选择。”何勇说。

那么，在当下的行业新形势中，金沙酒业在“不压货”的策略下，今年将如何完成 40% 的收入增长目标？南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者将持续关注。