李颖波：9.9元时代或超三年

库迪一直以其快速扩张的步伐而闻名。2024年2月下旬，该公司表示，在达到7000家门店规模后，将进入平稳扩张期。“我们将把更多精力放在现有门店的精细化运营上。在门店扩张方面，我们也会更加严格。”当时，库迪咖啡首席策略官李颖波告诉21世纪经济报道记者。

三个月后，库迪的节奏发生了重大变化。5月21日，该公司正式宣布推出便捷店型“COTTI Express”。具体而言，“COTTI Express”在不含租金的情况下，开店门槛仅需5万元保证金。最小的模块仅需要1.5m*0.75m的柜台，配置咖啡机、开水机、制冰机等核心设备，日产能可达200杯。这样的“咖啡柜台”将被放置在便利店、连锁餐饮等场景，由经过培训的店员兼职制作咖啡。

这意味着，库迪希望再次进入规模扩张期。而这家公司不变的是促销。5月24日，库迪咖啡又宣布了一项为期三年的促销活动，即“全场9.9元促销”。

事实上，库迪发起的9.9元促销已对行业造成压力。财报显示，2024年一季度，瑞幸咖啡毛利率为53.1%，同比下降7.4pct。价格是毛利收缩的主要原因。在9.9元优惠后，瑞幸咖啡客单价从15-16元降至13元左右。

2023年5月，库迪咖啡推出“天天9.9”促销活动，随后咖啡价格战风起云涌。不到一个月后，瑞幸咖啡宣布启动店庆促销活动，每周推出9.9元咖啡单品。6月，该公司宣布开启每周9.9元常态化优惠活动，至少持续两年。

目前，瑞幸正在缩小9.9元咖啡单品的规模。对于9.9元促销再持续三年的计划，李颖波认为，这是基于库迪完成供应链布局后对原材料成本的控制，以及搭建运营体系后大幅降低门店人效成本后的选择。“我们也做好了完整的财务规划。所以一开始就准备了非常充足的资金，来应对市场开拓。9.9元活动做好了三年准备，也可能会持续更久。”他表示。

短短三个月内，库迪的扩张节奏为何发生变化？9.9元促销将走向何方？带着这些问题，21世纪经济报道记者在5月末再次与李颖波进行了对话。

关于9.9元促销

21世纪：全场9.9元促销从三个月到三年的逻辑是什么？

李颖波：是因为我们正在做促销。从2月26日开始，我们有一个三个月周期，到5月31日结束。5月31日结束后，我们就进入了下一个阶段。这实际上与营销规划有关，所以我们现在推出了一项名为“夏日果咖季”的活动。我们认为果咖季是大爆款，所以我们将持续教育消费者，并把全场9.9元促销延长了。

在下一个季度的时候，它可能会继续延续，这还需要看市场情况。我认为这样做还是有必要的，所以我们将继续延续。至于三年，我们认为市场可能需要持续这么久的时间。

在战术层面上，我们可能是三个月，也可能是下一次宣布半年。这些都是营销层面的做法。但在总体政策或策略上，我们仍然认为价格是培育市场的最佳方式。

21世纪：随着规模效益不断增加，库迪本身的成本正在相对可控。

9.9元定价的背后的考量

李颖波：9.9元这个价格对消费者有心理上的影响。9.9元到10元在人们的认知中是一个明确的数字分界线，同时我们也考虑了目前的咖啡成本。不可能制定一个在现在或未来都无法承受的成本。

9.9元的盈利前景

李颖波：在目前的成本结构下，从长远来看，9.9元是有可能盈利的。但价格会根据市场情况进行调整。对我们来说，9.9元是一个开拓市场的定价。随着市场成熟，价格也会达到一个稳定水平。

补贴对现金流的影响

李颖波：补贴部分正在逐渐增加。但我们进入咖啡市场时已有五年的整体规划，并准备好了必要的资金，包括供应链和品牌营销。补贴规模都在规划中。随着整体效率的提升，成本也在预期之中。

9.9元的活动我们已做好三年准备，甚至可能会更久。这取决于市场培育的速度，三年时间是市场培育可能要经历的周期。

新店型“COTTI Express”

李颖波：今年疫情后，整体生意呈上升趋势。在全球门店达到7000家后，我们不在追求门店数量，而是保证现有门店的盈利能力。门店现金流转正，4月份达到95%，5月份达到97%，盈利状况正在改善。

但我们在空白区域的覆盖仍有不足，许多消费者买不到我们的产品。在有条件开拓空白区域的情况下，推出“COTTI Express”便利店。

新门店对现有联营商的影响

李颖波：新门店的选址会主要放在空白区域，因为便利店的潜在合作伙伴在中国很多。我们首先会满足空白区域的需求，我们有多种合作模式，除了与店主的合作，联营商也可以与便利店合作。

新门店的选址会优先考虑超负荷门店（日销售千杯店）附近，由相关门店的联营商开拓便利店，以分流需求。对于选址的米数距离要求，无法明确定义。不同场景的店面即使相隔很近，客群也可能完全不同。我们会在选址阶段优化点位，并与联营商协商布局方案。

《21世纪》：新店型城市如何选择？

李颖波：我们店铺空间还很大，一线城市也好，低线城市也罢，就算开到7000家，也还有很多空白。北上广深这样的城市，体量也不够。所以我们说还有很多空白区域，就是这样。

《21世纪》：“COTTI Express”如何考虑增量规模？

李颖波：我们现在希望尽快做出一些样板店，不管是选址还是产品结构，都能有一个比较清晰的盈利模式。之后我们才会考虑具体的增量目标。城市方面，我们和标准店一样，从一线到五线城市都可以做。

《21世纪》：目前公司高管团队如何分工，与战略委员会陆正耀如何协作？

李颖波：陆总是库迪咖啡战略委员会的成员，参与战略规划和决策。大的战略方向上，他会和团队一起规划，比如我刚才说的愿景、使命，以及为了实现这些，我们需要具备哪些能力等等。

高管团队的分工和其他大公司差不多，有产品、运营、营销、拓展、技术平台等等。

我们团队的特点是扁平化，效率更高。大家交流非常频繁，市场变化也很快，所以我们必须随时保持灵活沟通。

《21世纪》：如何定义多轮迭代后的库迪公司？

李颖波：我们对自己的定位就是一个开店的支撑平台，从开第一家店到现在，这个定位一直没有变。所以开店数量对我们来说不是最重要的，它只是平台上的一个数字而已。

我们自始至终的目标，就是搭建一个开店的平台，让想开店的人第一可以快速开店，第二可以把店开好。