李佳琦母公司推自营品牌，主播转型品牌方？

随着2024年618电商大促接近尾声，各大平台和主播纷纷抓住最后的时机冲刺业绩，虽然消费者的购物热情已在之前的促销活动中有所减退。

其中，李佳琦背后的直播电商运营公司——美腕，近期推出了自有品牌“美腕优选”，并开设了天猫旗舰店，引起了业界关注。据悉，该品牌产品来自众多国际大牌的国内制造商。

在618收官之际，京东平台打出“补贴加倍”、“全场直降”等促销口号，天猫则针对美妆、个护、母婴等品类进行补贴营销，并推出了“人人抢红包”的活动。相比之下，拼多多、抖音、快手等平台的促销力度相对较小，主要依靠主播直播间进行宣传推广。

热闹的促销背后，电商行业却弥漫着一股疲惫之感。消费者虽然购买力依然强劲，但消费行为更加谨慎，这迫使主播和平台必须思考转型和调整方向。

推出自营品牌是美腕在继布局新直播间“所有女生”之后，再次向电商经营领域的新尝试。美腕表示，“美腕优选”致力于更精准地匹配上下游，打造合作共赢的生态渠道。

至此，美腕完成了对电商供应链、产品、销售渠道、带货直播的全面布局。虽然相比东方甄选、辛选集团、三只羊集团、交个朋友等头部电商运营公司，美腕自创零售品牌的时间较晚，但在竞争激烈的电商行业，美腕的新探索无疑为行业注入了一丝活力。

据观察，“美腕优选”天猫旗舰店自6月15日上线以来，共上架了洗衣凝珠、毛巾、乳胶席、硅胶被等5款商品。与完全自营、自研模式不同，“美腕优选”产品更倾向于“联名”销售，产品标签上同时印有美腕和合作伙伴品牌的logo。

其中，由李佳琦推荐过的百元价位洗衣凝珠销量最高，累计销量已突破1000件；其次是乳胶被，累计销量超过400件。而未经推荐、未在李佳琦、“所有女生”直播间上架的其他产品则销量惨淡。

值得注意的是，美腕并未对“美腕优选”产品进行大力宣传推广。在618大促收尾阶段，其产品链接也未频繁出现在李佳琦、“所有女生”直播间，产品介绍页面也未出现李佳琦个人形象推荐或“所有女生”主播推荐等宣传。

与东方甄选、辛巴“辛选”、小杨哥“小杨臻选”等品牌上线时的声势浩大相比，美腕对于亲自下场做电商零售生意的态度显得较为低调。

事实上，自创品牌并构建完整供应链的创收潜力巨大。东方甄选近期发布的财报数据显示，依托自身IP影响力发展构建的完整自营产品体系，对公司业绩和净利润的提升起到了重要作用。

截至2023年11月30日的半年内，东方甄选自营产品的GMV达到57亿元，贡献营收约19亿元，占公司总营收的67.98%，成为其发展的重要动力。

根据工商信息，运营“美腕优选”天猫旗舰店的公司只涉及销售、代理销售和网络信息服务等业务，其相关集团公司也未涉足物流和生产等相关业务。

综合来看，李佳琦母公司试水自营品牌零售业务或许只是早期尝试，投入相对谨慎。

思考转型，头部主播不再专注于直播间回顾今年618各平台主播带货表现，“分心”似乎是最突出的特点。

在618大促前夕，快手与辛巴终于和解。辛选集团为辛巴的失言致歉，平台也解除了对其直播权限的封禁。

在5月25日辛巴618专场直播中，他再次强调今年将减少直播频率，积极探索创业转型。自2024年以来，辛巴仅策划了3场个人带货直播，出场频率明显降低。

据辛选方面统计，整场直播的总销量超过850万件，总销售额达14.27亿元。在辛巴完成最大一轮促销后，蛋蛋、徐婕、赵孟澈和佳佳等主播陆续承接了各个细分品类的带货任务，凭借丰富的阵容瓜分了大促的尾声流量。

小杨哥则自今年起积极投入文娱运营和内容创作。例如，他在合肥承办电音节，并成立公司投资短剧创作。

同样在今年年初，小杨哥也表示将减少直播带货频率。数据显示，在618大促预热以来的近一个月内，小杨哥账号仅进行了6场直播带货，场均销售额数千万元左右。

业绩低迷导致小杨哥账号一度跌出618抖音带货月销售排行榜，引发业内广泛讨论。工作重点转移使得小杨哥在其他主播和平台冲刺618最后冲刺阶段，化身旅游主播，完成了连续三天走访安徽安庆风土人情和历史文化的线下直播。

同样减少直播带货频率的头部主播还有东方甄选的董宇辉。近期，董宇辉与山西文旅部门合作，进行了为期数天的密集地区景点直播探访，并在直播中邀请俞敏洪共同参观和介绍历史遗迹。

在618期间，董宇辉还主持参与了抖音平台自制的访谈节目，分享了自己从事带货推销的“痛苦”和高强度工作的艰辛。

在态度上“消极”并未影响董宇辉作为“销售冠军”的个人商业号召力。根据统计，在今年近一个月的618大促期间，董宇辉仅参与了7场直播带货。

董宇辉本人仅在5月28日东方甄选走红2周年纪念日上坚持了4小时的长直播，累计带货金额达1.3亿元。其余每场直播时长均在1小时左右，但带货金额仍达到数千万元。

更加戏剧性的是，东方甄选创始人俞敏洪在最近的一次访谈中，谦虚过甚地将东方甄选的电子商务业务评价为“做得很糟糕”。

近日，由于头部主播董宇辉的“分心”，以及东方甄选其他主播尝试调整带货风格，公司内部运作、高层管理稳定性等问题再次引发舆论质疑。

在俞敏洪致歉和董宇辉“转移火力”的努力下，负面舆论有所缓解。董宇辉本人已明显流露出对带货的兴趣减退，并积极摘掉“销售”、“网红”标签。

就连一直全职直播的李佳琦，也在618期间跨界参加了综艺节目《披荆斩棘的哥哥》。李佳琦解释称，是为了赚更多钱补贴直播间红包。

此前从未有过演艺经历的李佳琦突然跨界参演综艺，让不少粉丝猜测他可能要转型。