【史海回眸】一战后，电影和媒体催生“快时尚”

来源：环球时报

【环球时报综合报道】在当今消费市场，“快时尚”占据着相当程度的份额，其商品以款式多、出新速度快、价格平易近人等特点深受消费者喜爱，不少“快时尚”品牌为人们耳熟能详。“快时尚”的概念并非近几年才诞生，第一次世界大战期间就已在英国初现雏形。曾有时尚类媒体报道称：“一战不仅重塑了全球地缘政治格局，也从根本上改变了时尚领域。”

1939年，英国伯明翰一家百货公司的柜姐正在工作

第一次世界大战前，巴黎的“高端定制”主导着欧洲的时尚界。用业内人士的话说，当时女性服饰的主要特点就是“华丽且拘谨”。随着战争爆发，不少男性应征入伍、背井离乡，多国劳动力出现不足的情况，女性开始承担原先男性干的力气活，跑运输、进工厂。在这样的背景下，原先的女装就显得有些笨重，及地长裙不仅限制行动，还容易给工厂造成安全隐患，很快失去市场，取代它们的是类似衬衫裙的轻便女装。这类衣物所用的棉、麻织物不仅造价低廉，还好穿耐用，容易打理。

英国广播公司《历史杂志》称，“快时尚”的概念在20世纪90年代为人们普遍所知，但它在20世纪30年代就已萌芽于英国。一战过后，世界多国都发展起纺织业，作为纺织品“出口大户”的英国迅速失去国际市场，该国产品被迫“出口转内销”，业内试图打开国内市场以回笼资金。然而，英国国内市场规模有限，商家若想赚钱，就得让顾客买得更多、回购更频繁，服装产品也得不断推陈出新。

有媒体称，早年间，虽然“时尚”与“服装”之间存在着某种天然的联系，但前者在很长一段时间里是“不接地气”的。为了赚普通人的钱，构建以更多普通消费者为导向的新型经济模式，商家需让时尚“向下兼容”，通过一系列的宣传为潜在消费群体“种草”，激发人们的购买欲。

英国于1916年就发行了《时尚》杂志，一战过后，该国市面上涌现出大量与之类似的女性杂志，几乎覆盖到了社会每一个阶层。这类杂志购买价格低廉，在公共图书馆也可以随意浏览。因此读者总能了解到最新潮的穿搭，以及当下实用的着装建议——不仅要穿得好看，还得买得实惠。

快速发展的电影行业则为英国商家提供了另一种“带货”途径。当时，电影票几乎人人都买得起，影片中的美好生活方式对观众形成视觉冲击，片中角色往往衣着光鲜，这在无形中也引导着人们的服装消费。在资本与文娱行业的双重影响下，英国女性的消费观到了20世纪20年代、30年代发生极大变化，从先前偏重质量转变为更多关注样式。这也倒逼生产商紧随时尚潮流，当时有业内人士这样“抱怨”：“只要款式过时一点，人们连看都不会多看一眼，无论衣服的质量有多好。”

服装行业的经营模式也经历着一场巨变。一战爆发前，大多数女性要么自己缝衣，要么带着布料到裁缝店缝制。20世纪20年代，这种“量体裁衣”的模式逐渐衰落，成衣店数量与日俱增，成规模的生产也降低了制造成本，英国一些知名服装销售品牌——玛莎百货、英国家庭商店等都是在两次世界大战期间迅速发展壮大的。之后出现的连锁经营模式进一步压缩成本，也让服装产品的迭代速度再上一个台阶。英国广播公司《历史杂志》解释道，销售商在这种模式下能够绕过产品的批发环节，直接与厂家打交道，大幅缩短产品从出厂到上架的周期，让时尚新品流通变得更为迅捷。

英国消费者无疑成为“快时尚”的早期受益者——享受“物美价廉”的行业红利。有媒体举例称，玛莎百货从1926年才开始卖服装，1930年1年就卖出100万件价格不超过5先令的连衣裙。与此同时，女性杂志持续发力，潜移默化塑造人们的消费观，比如“同样的衣服不能让人看到两次”“不同场合需要有不同的配装”……英国女性的衣柜以肉眼可见的速度充盈起来。（刘皓然）